A Inteligência Artificial (IA) no Marketing

A inteligência artificial tornou-se uma presença constante nas estratégias de marketing em Portugal. Mais de 90% dos profissionais reconhecem a sua importância e já a incorporaram em alguma fase dos seus processos. Não é apenas uma tendência, é matéria concreta, quotidiana, invisivelmente entranhada em cada decisão de segmentação, em cada frase automatizada, em cada clique que julgamos espontâneo.

O marketing, em vez de se limitar a interpretar os sinais do consumidor, passou a antecipá-los, ou pelo menos a tentar fazê-lo! E é aí que as perguntas começam a ganhar volume.

A promessa da personalização total está a ser cumprida com zelo: mensagens adaptadas ao histórico de navegação, à hora do dia, ao estado emocional inferido por padrões de comportamento. Plataformas com tecnologia de IA permitem ajustar a linguagem de uma campanha conforme o tom de voz do utilizador ao telefone ou o tempo que demorou a abrir um e-mail.

Há poucos anos, isto era enredo para uma série de ficção científica. Hoje, é apenas terça-feira.

Mas, se tudo parece mais eficaz, mais rápido, mais preciso, por que razão tantos consumidores descrevem essa mesma experiência como sufocante?

A verdade é que, no meio da maravilha técnica, há algo de desconfortavelmente previsível a instalar-se. O excesso de personalização começa a roçar o controlo, e o marketing arrisca transformar-se numa espécie de big brother sedutor. Já não se trata de vender bem. Trata-se de adivinhar o que o outro ainda não sabe que quer. Em nome da eficiência, aceita-se perder a surpresa, e a linha entre o útil e o intrusivo é cada vez mais invisível.

Num relatório recente da Salesforce, indicado pelo ECO, podemos verificar que 72% dos marketeers portugueses já utilizam IA em alguma fase dos seus processos. Seja para criação de conteúdos, automatização de tarefas ou análise de dados. No mesmo estudo, 63% aplicam IA em campanhas de e-mail marketing e 52% em ações de redes sociais. Os números impressionam, mas escondem um problema recorrente: apenas 38% dizem ter uma visão clara e unificada dos dados do cliente! Ou seja, temos acesso a uma quantidade absurda de informação, mas continuamos a ter dificuldade em ligá-la com coerência e propósito. A inteligência, nesse caso, é mais artificial do que se quer admitir.

O problema não está na tecnologia. Está na forma como nos deslumbramos com ela. Num sector que sempre foi terreno fértil para o improviso criativo, para a ambiguidade poética, para o excesso controlado, esta nova era de previsibilidade estatística e de automação integral pode parecer uma benção, mas é também um risco. Se a IA começa a ditar as formas, os formatos e até os tons da comunicação, que espaço resta à dissonância, à quebra, à falha fértil?

A criação de conteúdos, hoje, depende em larga medida de ferramentas generativas. Produzem-se anúncios, textos, descrições de produto e até argumentos visuais com base em algoritmos que aprendem com o que funcionou anteriormente. Mas não será isso o princípio do fim da inovação? Quando tudo é gerado a partir do que já resultou, o que impede que nos afundemos num mar do mesmo arroz-doce digital, onde todas as campanhas se confundem, todas as marcas soam ao mesmo e todas as experiências se tornam banais?

É claro que há vantagens: campanhas mais rápidas, mais baratas, mais coerentes; decisões baseadas em dados em tempo real; análises preditivas que ajudam a antecipar tendências e a poupar milhões em tentativas e erros. Mas há também uma perda subtil — do humano, do imprevisto, do erro revelador. A IA não falha como nós. E isso pode ser um problema, sobretudo quando o erro é muitas vezes a origem da grande ideia.

A Ecossistemas Digitais identificou a IA como uma das principais tendências para o marketing em 2025, mas com uma nota de cautela. A tecnologia não deve ser vista como fim em si, mas como ferramenta. A aposta está em experiências sensoriais potenciadas por dados biométricos, agentes inteligentes e interação emocional. Mas sempre com um pé na terra, com ética e com respeito. Porque, neste novo ecossistema, mais importante do que prever comportamentos é merecer confiança.

E é aí que se joga o verdadeiro jogo. Segundo a McKinsey, os consumidores estão cada vez mais atentos à forma como as marcas utilizam os seus dados. Em Portugal, 80% dizem preferir empresas que sejam claras, éticas e respeitosas na gestão dessa informação. Isto obriga a uma mudança de mentalidade: não basta ser eficaz, é preciso ser decente. A transparência deixou de ser um atributo opcional e passou a ser um critério mínimo de existência.

Na ânsia de correr atrás do futuro, o marketing não pode esquecer o presente: pessoas reais, com dúvidas, com contradições, com desejos que não cabem num gráfico de dispersão. A IA pode ajudar-nos a compreender melhor o outro, mas nunca a substituí-lo. Pode amplificar a nossa criatividade, mas nunca prescindir dela. Pode ser uma aliada, mas nunca será uma substituta.

A escolha está nas mãos de quem comunica. E isso, por mais algoritmos que nos rodeiem, continua a ser, e ainda bem, profundamente humano.

nota: imagem de destaque gerada por (pouca) inteligência “artificial”.