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A Psicologia na Jornada do Consumidor

A Psicologia na Jornada do Consumidor

A Psicologia na Jornada do Consumidor 640 426 Gilberto Pereira

Entender o comportamento do consumidor e os seus limites psicográficos, ajuda os profissionais do marketing a darem uma melhor resposta à procura dos consumidores e aumentar a sua rentabilidade. Se a psicologia nos ensinou alguma coisa no século passado, é que a nossa perceção de escolha é realmente bastante limitada e fácil de manipular. Por exemplo, Edward Bernays usou psicologia analítica para conseguir que as mulheres, nos Estados Unidos da América, começassem a fumar, depois de retratar os cigarros como um símbolo de emancipação, chamando-lhes “tochas de liberdade”.

Hoje em dia, a Inteligência Artificial pode implantar algoritmos para descobrir tudo sobre nossa identidade pessoal, desde filiação política até aos nossos comportamentos quotidianos. Este processo permite a obtenção de dados tão fiáveis que conseguimos colocar mensagens e anúncios na frente dos consumidores que parecem ser específicos para cada indivíduo.

E isto não está muito longe da verdade.

Todos os anúncios que vemos online são ativados especificamente para o nosso universo cognitivo específico, de uma forma ou de outra. Somos seguidos em tudo o que fazemos online, e todo o nosso comportamento permite obter dados que possibilitam que os anunciantes direcionem os seus anúncios para que deem resposta às nossas necessidades, com base nesses comportamentos. A psicologia ajuda-nos a identificar alguns condicionantes que utilizamos para incentivar e levar o consumidor à ação, ou seja, à compra. Estes condicionantes não são propriamente segredos, mas, para aplicá-los de forma bem-sucedida, sem prejudicar a imagem da marca ou do produto, é necessária atenção e um bom planeamento.

ESCASSEZ E PROCURA

Penso que pouco, ou nada, vende melhor do que conseguir incutir no consumidor o sentimento de “oportunidade perdida”! Se assim não fosse, esta estratégia não seria tão amplamente usada, nos mais variados tipos de negócio. Seja para comprar um automóvel ou um telemóvel, a mensagem de urgência, de ter “apenas hoje” um magnífico desconto limitado às unidades existentes, ou às primeiras dezenas de vendas, faz com que os produtos voem das prateleiras, ou do parque de estacionamento. No online é ainda mais intenso o processo, quando colocamos o stock de produto no “redline” com “apenas 2 unidades disponíveis”.

Os consumidores tendem a valorizar mais um produto quando este se torna escasso. Assim, introduzir na nossa comunicação alguns CTA’s com contagens decrescentes para terminar os descontos, ou banners a anunciar um stock limitado com um preço competitivo, poderá ajudar a fazer desaparecer os produtos que procuramos vender mais rapidamente.

No entanto, lembre-se que a escassez deve comunicar uma alta procura, e não um número reduzido de unidades, e a urgência de compra do produto deve ser sazonal e não mantida todo o ano.

PROVA SOCIAL

Então, e como chegamos aos consumidores que não se deixam levar pela nossa mensagem de escassez e alta procura? Com prova social, por exemplo. O Word of Mouth continua a ser um dos maiores assets para um marketer. Afinal de contas, quem melhor do que os próprios consumidores para falarem bem dos nossos produtos e os recomendarem a amigos, conhecidos e desconhecidos, nas redes sociais e no seu dia-a-dia? Isto traz credibilidade à marca e aos nossos produtos.

A lealdade do consumidor à marca alavanca este processo de prova social e o cultivo de utilizadores que identificamos como advogados da marca, e fiéis seguidores, trará sempre bons frutos à nossa estratégia. Essencialmente, o social proofing, ou prova social, segue os princípios da “pressão de grupo” (peer pressure), afinal, “se toda a gente o usa, eu provavelmente deveria ter um...”.

A inclusão de testemunhos, o incentivo a reviews e comentários sobre os produtos e, principalmente, sobre a experiência do utilizador com os nossos produtos, pode levar longe a nossa estratégia de comunicação. Apresente Estudos de Caso (Case Studies), opiniões de utilizadores, partilhe esta informação nos canais sociais, inclua as avaliações dos utilizadores no copy dos anúncios. Não esqueça as marcações específicas para eCommerce, de forma a apresentar estes dados nos resultados de pesquisa orgânica do Google (e outros motores de pesquisa).

O EFEITO BAADER-MEINHOF

O efeito Baader-Meinhof, ou Efeito da Ilusão Frequente, ocorre quando o nosso cérebro é exposto a uma nova peça de informação e de repente começamos a reparar nessa informação em todo o lado. Por exemplo, eu podia-lhe dizer que a atriz Whoopi Goldberg não tem sobrancelhas (aposto que nunca reparou) e a partir de agora, em todas as fotos que vir da atriz, vai reparar nesse pormenor!

A palavra-chave aqui é “reparar”. Quando o cérebro recebe um novo tipo de informação ou a ignora ou, subconscientemente, entra em modo de vigilância permanente e fica atento a essa informação em qualquer lado para onde vá. Este pormenor passa a ser omnipresente. Para conseguirmos este efeito, o nosso anúncio deve ter uma mensagem forte, incisiva, marcante. Devemos utilizar imagens que capturem a atenção do utilizador e a gravem no seu cérebro. O Investimento em publicidade e uma estratégia de retargeting direcionado para pessoas que visitam o nosso website vai deixar a nossa marca em top-of-mind, quando chegar a altura de compra por parte dessas pessoas.

O PARADOXO DA ESCOLHA E DO VALOR COMPOSTO

Ironicamente, a oferta de uma grande variedade de escolha, aos consumidores, pode resultar numa paralisia de compra! Verdade. Esta questão pode alimentar-se na ideia de perda de oportunidade, que abordamos em cima, mas tem o resultado inverso. De facto, existem estudos que demonstram que a oferta de uma seleção mais reduzida de itens pode resultar em mais conversões, isto é: vendas.

Assim, a segmentação de adgroups por audiências poderá aumentar a sua taxa de conversão, ao se dirigir de forma mais objetiva à intenção do consumidor. Capitalizar a ausência de escolha oferecendo produtos relacionados é também uma boa estratégia, ajudando a criar valor composto para o utilizador. Por exemplo, a um utilizador que esteja a comprar uma camisola, na nossa loja de eCommerce, podemos oferecer um par de calças a condizer, com um valor reduzido: desconto na compra dos dois itens. E aqui encontramos o cliente no pico da sua intenção de compra.

PREÇOS ÂNCORA E PREÇOS ISCO

É habitual cruzarmos com produtos que apresentam sempre um valor inicial e depois o valor com desconto, que será o que efetivamente vamos pagar. O valor inicial, que aparece cortado, é aquilo a que chamamos “Preço Âncora”. É uma estratégia habitual, em que as marcas assinalam um valor, normalmente um pouco acima do que seria um valor razoável, e depois o cortam, oferecendo o produto a um valor mais baixo, que na realidade é o valor que pretendem obter pelo produto. O consumidor acredita que está a obter um excelente negócio e a empresa efetua a venda que pretende.

Outra forma de capitalizar a venda é através da utilização de Preços Isco. Esta utilização é comum numa estratégia de preço composto, em que o valor de um dos produtos do “bundle” serve de distração, ou isco, para o consumidor, fazendo-o pensar que está a obter um excelente negócio com a compra. Pegando no exemplo da camisola e das calças, que utilizei há pouco: se a camisola for mais barata do que a compra dos dois itens (camisola e calças) e o valor individual das calças for igual ao valor de compra dos dois itens em separado então, o valor composto, o preço dos dois itens em conjunto, vai parecer um excelente negócio. O preço das calças serve de isco para levar o consumidor a efetuar uma compra de valor mais elevado.

De forma semelhante, as marcas oferecem uma terceira opção em muitas das suas promoções, que é intencionalmente inútil. Esta estratégia cria uma distração nos utilizadores, que os impede de pesquisar o valor inicial de ambos os itens e cria um sentido de urgência, se a promoção for limitada no tempo.

Como consumidores, aquilo que entendemos como um bom negócio, na maioria das vezes, não corresponde à realidade. As marcas e empresas conseguem alavancar estes três princípios, de forma sazonal, para influenciar o consumidor na compra. Estas estratégias são mais evidentes, e recorrentes, em alturas de maior concorrência, como por exemplo quando andamos atarefados com as compras de Natal ou nos famosos “black Friday”.

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